2022年营销本质变了吗？内容营销始终是根本！
“一种新的营销商业模式出现了，那就是：营销部门独立成为一个盈利机构”——内容营销之父Joe Pulizzi
营销部门可以完成从「花钱」到「赚钱」的转变吗？
近日，CMI（美国内容营销协会）发布《2022年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》，其中有一项针对“B2B企业在2021/2022年度最关注的内容营销相关领域”中，“将内容营销作为收入中心”以44%排名第三。
企业经营的核心导向在经历了从生产导向、产品导向到销售导向、营销导向的变迁后，正逐渐转为客户导向。与此同时，B2B企业的内容营销也将由以企业或产品为中心，逐步转向以客户为中心。
这也就意味着，B2B企业的内容营销业务与媒体业务的界限会越来越模糊，甚至直接成为媒体本身，去创收、去盈利。这里的媒体不是指广义上的电视、广播、报纸等媒体，而是指狭义上的如36氪、创业邦、甲子光年、ToB行业头条等媒体。
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以客户为中心的内容营销
什么是内容营销？根据CMI的定义：“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”
以企业或产品为中心的内容营销，对外推广的大多是签约喜报、高管动态、产品迭代、融资情况、合作进展、获奖新闻等宣扬企业或产品实力的内容。本质上，还是在向客户进行“王婆卖瓜”式的推销。
以客户为中心的内容营销，要求B2B企业站在客户的角度，先确定目标客户是谁，然后生产对目标客户有价值的内容，这些内容可能与企业或产品毫无关系，如行业洞察、职场晋升、案例拆解等。当然也会有与企业或产品相关的内容，毕竟只有能为客户带来价值的企业或产品才能存在于商业世界。
举个具体的例子，以B2B行业获客转化的法宝——客户案例为例。
- 以企业或产品为中心的内容营销，在制作客户案例时，会将主角设定为自己，讲述自己为客户提供了什么产品、客户如何使用产品，以及通过使用自己的产品客户发生了怎样的变化等，将功劳基本归于自己；
- 以客户为中心的内容营销，在制作客户案例时，会将主角设定为客户，讲述客户遇到什么样的挑战、怎样应对挑战取得增长，以及在这个过程中客户总结出了什么经验、技巧、方法论等，将功劳基本归于客户。
以企业或产品为中心的内容营销，是把产品带给客户，而以客户为中心的内容营销，是把客户带到产品前。
目前，大多数B2B企业尤其是传统B2B企业还处在以企业或产品为中心的内容营销阶段，少数新兴SaaS企业已经开始将二者相结合，既能为客户提供有价值的内容，也兼顾宣传自家企业或产品。只有极少数的B2B企业完全以客户为中心进行内容营销，将自己打造成媒体，并从创收迈向盈利。
02
内容营销成为收入中心
早已不是新鲜事
红牛，只是顺便销售饮料
“你的能量，超乎你想象”，红牛不仅是全球销量第一的功能饮料品牌，背后还拥有着一个庞大的、已经盈利的媒体帝国，是快消品牌将内容营销业务做成媒体业务的典范。
起初，红牛只是赞助一些极限运动以提升红牛品牌的价值与形象。随着积累的极限运动图片、视频等优质内容越来越多，2007年，红牛干脆自己成立红牛媒体工作室（Red Bull Media House），从创办杂志到主办各种极限运动赛事，逐步建立起涵盖电视剧、纪录片、赛事转播、音乐制作等围绕极限运动的多种类型的海量原创内容。而其他企业想要购买这些内容均需付费。
